Commençons par la différenciation. Se différencier signifie se distinguer par une différence dans le bon, comme dans le mauvais sens. Sur un marché de biens ou de services, se différencier est synonyme de ressortir de la masse, devenir plus visible. Cette visibilité est à double tranchant : souvent elle permet d’attirer des nouveaux clients mais elle met également la pression sur l’entreprise pour délivrer ce qui est promis. Rappelons-nous que si la qualité perçue par les utilisateurs ne correspond pas à la qualité attendue, l’attractivité de cette différence n’aura pas, ou peu, d’importance pour la continuité de la relation.
La différenciation par la qualité permet d’apporter une vraie valeur ajoutée aux clients et à l’entreprise : le client est certain d’être non seulement satisfait, mais aussi séduit, et l’entreprise, grâce à la démarche qualité, peut le garantir dans la durée. Pour distinguer la notion de satisfaction client et « séduction » client, prenons un exemple.
Vous avez choisi un hôtel pour les vacances. En arrivant sur place (plus tôt que prévu) vous avez en mémoire les images qui vous ont séduites lors de la réservation (la vue sur mer, la terrasse, la chambre spacieuse et joliment décorée, etc.). Vous avez hâte de tout découvrir et… vous n’êtes pas déçu. Vous êtes accueilli dans le hall dès votre arrivée (comme si on vous attendait vraiment), une boisson rafraichissante et des encas de bienvenue vous sont proposés. Et puisque votre chambre n’est pas encore disponible (départ en cours) vous en avez une autre avec une vue exceptionnelle. Les bonnes surprises continuent tout au long de votre séjour. Avant de quitter l’hôtel, vous faites la réservation pour l’année prochaine.
La notion d’un « plus » qui va au-delà de ce qui est attendu : le client est séduit.
Dans le cas d’une prestation « normale » vous seriez tout simplement satisfait puisque l’hôtel aurait rempli son contrat en vous donnant la chambre avec la vue annoncée, dans les délais, avec le personnel poli, etc. Dans notre exemple vous avez eu « un plus » ou même des « plus plus » par rapport à la prestation habituelle ou celle de la concurrence. Ces plus vous ont séduit et c’est le début du chemin vers la fidélisation. Le client satisfait et séduit devient, dans le temps, un client fidèle qui va renouveler à chaque fois son engagement et, ce qui est important, devenir « un ambassadeur » de l’entreprise. C’est lui maintenant qui va convaincre et influencer les autres par rapport au produit ou service donné. Les exemples de Toyota et Apple en témoignent.
Alors pourquoi les organismes n’utilisent pas davantage la qualité comme le facteur de différenciation si cela permet de fidéliser les clients et assurer la croissance ? La réponse est dans l’application. Les entreprises qui parviennent à intégrer la qualité dans leur fonctionnement normal, de créer « une culture qualité », de développer « un esprit client » et de mettre la qualité au cœur du système de management ont beaucoup plus de chances de réussir que celles qui rajoutent la qualité comme de façon annexe au produit et/ou service (ex. contrôle final). Rendre l’ensemble du système de management qualité cohérent, aligné sur les besoins des clients et cherchant constamment à s’améliorer est essentiel pour pouvoir apporter la valeur ajoutée à long terme.
Comment peut-on y contribuer au quotidien ? Pensons qualité avant tout.
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