Aujourd’hui le pôle qualité aborde la notion du client qui, en fonction des secteurs d’activité, peut avoir une connotation commerciale qui est souvent mal perçue. Par exemple, pour un médecin ou un enseignant, traiter des patients ou des élèves comme « des clients » peut être considéré comme une aberration. Dédramatisons tout cela pour trouver un bon terrain d’entente.

Pour éviter de tomber dans le piège d’une transaction marchande, définissons le client comme une personne qui fait le choix raisonné d’une proposition de valeur portée par un produit ou un service.

Consciemment ou inconsciemment on fait ces choix plusieurs fois par jour : pour certains en privilégiant les commerces de proximité à la place des grandes surfaces, pour d’autres en achetant des livres électroniques ou des produits bio. La capacité à faire constamment ce choix fait du client le juge unique de la qualité de la prestation. Le client insatisfait et qui a du choix est vite parti ailleurs. Prenons un exemple.

Une start-up lance la production de petits pots pour les bébés. Son équipe de dégustation est enchantée : la formule est unique sur le marché, les ingrédients sont bio et fabriqués en France. Les petits commerces sont séduits par le concept et le produit trouve sa place dans les rayons.
La majorité des parents est sensible au recyclage. Acheter des pots plastiques ne correspond pas forcément à leurs valeurs. Pendant les vacances, ce sont les mamies qui gardent les bébés. Elles privilégient les pots avec l’emballage plus discret. Et les bébés, ils adorent ces nouveaux pots. Les statistiques de ventes qui sont remontées dans l’entreprise ne sont pas concluantes. L’équipe est convaincue que le produit est un succès et n’est pas à remettre en question.

Observation 1

Dans cet exemple, nous avons vu plusieurs niveaux de clients dont les choix feront en sorte que le dégustateur final – bébé – puisse profiter ou pas de la nouvelle formule. D’abord le réseau de distribution (petits commerces), ensuite les parents et les grands-parents et finalement le bébé. Prendre en compte la voix de tous ces clients est important afin de calibrer au mieux la qualité programmée et réalisée.

Observation 2

Le besoin fondamental est de nourrir le bébé, ou bien de séduire par le produit, pour qu’il le mange. Les attentes en revanche sont différentes et peuvent même être contradictoires (produits sains, bio, locaux, emballage recyclable, prix bas etc.). Néanmoins si le besoin de base n’est pas satisfait, i.e. si le bébé ne mange pas la purée, tout le reste perd son importance. On les appelle aussi des attentes obligatoires dont la satisfaction se traduit par la conformité des produits ou des services aux cahiers des charges explicites. Par exemple, le respect des valeurs nutritionnelles affichées sur l’étiquette.

Observation 3

L’équipe qui a travaillé des mois et des mois sur la formule a créé ses propres convictions quant à la qualité et la valeur du produit. La question est : est-ce que ce sont celles des clients ? Pas toujours ! D’ailleurs on est souvent surpris quand on les confronte avec les exigences réelles des clients. Des fois, pire encore, on tombe dans le piège de la routine à tel point qu’on oublie complètement le client. Pour remédier à ça les entreprises certifiées en management qualité sont « forcées » d’écouter les clients au moins 1 fois tous les 2 ans à travers des enquêtes de satisfaction. Ce n’est pas suffisant, direz-vous et vous avez bien raison. C’est l’une des raisons d’omniprésence des questionnaires de satisfaction. Surtout pour les entreprises qui ne rentrent pas en contact direct avec leurs clients (ex. vente des produits à travers des réseaux de distribution). Une autre approche est d’avoir un « Manager Voix du client », un nouveau métier qui se crée au sein de grands groupes.

Observation 4

Observer le client, capter sa voix n’est pas une action aléatoire. En fonction de l’écoute du client, on peut se positionner sur un des 3 niveaux :

1. Curatif : on répond aux insatisfactions et on éteint les feux en permanence ;
2. Amélioration : on va vers les clients pour une écoute systématique et la mesure de leur satisfaction ;
3. Anticipation : on intègre les clients en amont pour travailler sur les besoins non exprimés et créer des produits ou services innovants.

Bonne chose pour nous : l’observation et l’écoute sont beaucoup plus naturelles et faciles dans le milieu des services. Le client immédiat est physiquement là parmi nous. Alors profitons-en ! Pour conclure, on vous invite à redonner sa juste place au client à travers cette citation et nos actions au quotidien :

« Un Client est le visiteur le plus important de nos locaux. Il ne dépend pas de nous. Nous sommes dépendants de lui. Il n’est pas une gêne dans notre travail. Il en est l’objectif. Il n’est pas étranger à nos affaires. Il en fait partie. Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant. C’est lui qui nous fait cette faveur en nous en donnant l’occasion. » Mahatma Gandhi

Pour s’assurer du bon fonctionnement de la boucle qualité, n’hésitez pas à partager vos premières impressions, attentes particulières et suggestions sur ces articles à l’adresse . Le prochain article sera « différenciation par la qualité ».